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李原:“脱星”现象引发的思考及三大建议

    在行业转型升级的关键时刻,业内对星级饭店的认识关系到全行业持续变革的信心,涉及饭店业的发展方向,必须引起高度重视。

    改革开放以来,饭店业“追星潮”一度成为社会的一种风尚。但自2013年受经济下行和政策调整的影响,星级饭店的市场环境发生了巨大变化,饭店星级制度也承受了创建30多年以来的第一次危机,一些饭店的“脱星”现象一时间被人们议论纷纷。笔者认为,在行业转型升级的关键时刻,业内对星级饭店的认识关系到全行业持续变革的信心,涉及饭店业的发展方向,必须引起高度重视。

    如何理解“星级”概念

    1988年《中华人民共和国旅游涉外饭店星级标准》的出台,标志着饭店行业成为中国最早和国际接轨的行业,星级饭店以其良好的管理和优质的服务品质得到社会的认同与肯定。“星级”作为质量高的代名词进入到中国人的日常生活和语言系统中。

    什么是星级?《旅游饭店星级的划分与评定》将“星级”一词表述为“用星的数量和设色表示旅游饭店的等级”。“星”,《说文》释为“曐,万物之精”,同时也有称量、衡量之意,如唐拾得《诗·银星钉称衡》讲“银星钉称衡,绿丝作秤纽。买人推向前,卖人推向后”。“级”,《说文》中示“级,丝次弟也”,原意指丝的品质高低,引申出品级、等级之意。由此可见,采用“星级”这一创造性词汇来指代饭店等级,强调的是对饭店内在属性的考量与评判,星级的高低衡量的是饭店服务品质所达到的高度。

    就饭店而言,品质是指基于饭店系统的市场适应能力、需求满足能力与自身可持续发展能力基础上,在与不同层次宾客互动过程中,产品所始终呈现出来的美学趣味与独特格调。因此,饭店星评标准,尤其是2010版星评标准高度重视饭店品质建设,强调饭店市场定位与产品功能的准确程度,重视饭店服务环境与服务活动对顾客健康、精神、财产的安全保障,重视饭店与周边环境的协调与节能减排,重视服务产品的实用、方便、准确、快捷,重视宾客获得服务的质价相符等。

    其中,对宾客基本或主要需求的满足以及有效的成本控制,是饭店星级制度得以成立和发展的两个核心要求。

    在基于品质评价的“星级饭店”语境中,饭店星级高低具有自身独特的指标取向。

    高星级饭店的“高”绝不仅仅是饭店遵照某项标准而形成的设施、设备的豪华,更不是片面追求大规模、大排场、大投入、大成本,“高”强调的是饭店自身经营管理的专业性、整体氛围的协调性、因产品舒适性而达成的和谐状态,不能简单地把高星级饭店与奢侈、浪费、腐败画等号。

    星级饭店的“高档”应体现在饭店系统的最佳运行功率和产品的需求满足弹性上。表现在管理方面,是指饭店运营的准确、灵活与效率;在空间氛围方面,为设计、材料、色彩、灯光、工艺等要素的协调与美感;在产品制作方面,则是原材料的保质保鲜与深度加工中所展现的高超技艺与人性关怀;在服务方面,应为规范、温暖、精细化服务活动所创造出的深刻体验和情感记忆。

    由此可见,高星级饭店体现的是一种文明健康、质价相符的消费方式,是对人性的尊重,是对美好生活的追求,是蓬勃兴旺的中国当代社会生活的“小窗口”。

    如何看待当前遇到的困难

    受各种因素的影响,自2013年开始,中国饭店业的市场环境发生了重大变化,高星级饭店经营情况出现明显下滑。虽然在30多年的发展历程中,经营形势不乐观并非第一次,1998年至2005年中国饭店业曾经历过长时间的全行业亏损,但为什么这一次却在行业中引起了如此大的震动?让很多人焦躁不安、恐惧彷徨呢?当前,如果不从思想上厘清许多观念性问题,这种负面情绪将越积越沉,行业将因此失去发展的内在动力。

    首先,当前饭店业的经营状况是世界及中国经济总体形势的客观反映

    不少人将2013年以来高星级饭店业的经营困难归罪为星级制度,“星级制度不符合市场发展”、“摘星退星已成热潮”等声音的出现,加剧了行业的负面情绪。实际上,当前饭店业的经营状况是世界及中国经济形势的客观反映。

    据中国国家统计局发布的《2013年世界经济回顾及2014年展望》披露的资料,受发达国家政策调整影响,2013年世界经济增速回落,全球贸易持续低迷,国际金融市场继续波动,尤其是主要经济体形势继续分化,美国继续温和复苏,欧元区仍为负增长,东亚和东南亚经济保持较快增长,而脆弱五国(印度、印尼、巴西、土耳其、南非)经济发展较为困难。受此影响,全球酒店市场呈现出相同的态势。

    据国际商旅管理服务公司豪格·罗宾逊集团(HRG)的调查报告显示,在被调查的全球酒店房价最高的55个城市中,23个城市的酒店房价同比出现下跌。尤其是过去持续增长的亚洲酒店房价总体呈下降态势,较之2012年东京酒店房价下降了6.51%,孟买下降了9.83%,班加罗尔下降了5.95%,海德拉巴下降了4.65%。

    中国国民经济虽然继续保持平稳增长势头,全年国内生产总值比上年增长了7.7%,但也首次跌破8%,因此饭店业经营在持续增长的前提下出现下滑也是再正常不过的事情。

    据和泰智业公布的数据显示,2013年全国城市综合型、城市商务型、会议会展型、休闲度假型饭店的平均出租率为53.78%,较2012年的58.79%下降了5.01%;平均房价为399.75元,较2012年的470元下降70.25元;单房收益220.75元,较2012年的280元下降59.25元。与亚洲其他国家的酒店比较,中国饭店经营下降比例仍在合理范围之内,这是伴随总体经济形势必然会出现的情况,所以不能把当前高星级饭店经营困难与星级制度联系在一起,更不能借此全面否定星级制度对饭店发展的作用。

    其次,高星级饭店经营困难是中国饭店业结构性矛盾的爆发

    有不少人将高星级饭店经营困难归结为中央八项规定对公务消费的控制,并以此进而否定星级制度,认为“星级影响饭店经营”、“星级制度设定不科学”等等。

    实际原因正是因为较长时期以来,赋予了星级制度许多本身不具备、也无法承担的功能和指标,在政府推进、房地产拉动、社会鼓动的大背景下,中国饭店业呈现出背离市场、无序建设、追星攀高、盲目扩张的不良状态。非市场因素引发的增长,导致行业出现供需结构失衡、人力资源不足、经营管理粗放、行业效益偏低等结构性问题。中央八项规定对公务消费的抑制,加速了这种结构性矛盾的爆发,许多背离市场规律、先天发育不足、后天成长不力、过度依赖公务消费的饭店经营压力陡增。

    熟悉的市场环境不复存在,熟悉的经营方式失去功效让许多饭店管理者心理无法承受,这是这次业内反应如此强烈的根本原因。

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