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嘉宾互动:会员发展和订房渠道建设

嘉宾互动:会员发展和订房渠道建设

    2014年9月17日-19日,由中国饭店协会主办,中国连锁酒店发展大会组委会承办的第五届中国成长连锁酒店发展大会在石家庄盛大开幕。中国饭店协会韩明会长、河北省商务厅、河北省饭店烹饪餐饮行业协会等领导出席了会议。大会集合如家、铂涛等全国知名品牌及发展中代表城市便捷、驿家365等品牌领袖进行同台共话,共同探讨焦点、热点问题。会上,去哪儿网集团连锁区总张宝龙、住友集团高级总监罗钱峰、有间房CEO秦鹏飞、迈点网副总裁、米订网总经理李东杭就“会员发展和订房渠道建设”展开精彩的互动与讨论。

    以下为原文实录――

    主持人:今天很高兴能够参加这样一个会议,和大家一起来分享一下我们会员发展和订房渠道的建设操作,今天非常有幸也邀请了我们的三位嘉宾,首先是我们住友集团的罗钱峰,他是作为酒店方的代表给各位分享接下来的环节。第二位是有间房的CEO秦鹏飞秦总,他是作为一个渠道方面的代表,我们的第三位嘉宾是迈点网的李东杭李总,他作为我们媒体方的代表。今天我们在座各位都看到酒店蓬勃发展,在这黄金十年的发展过程中,很多酒店拔地而起,同时机会和挑战也是并存的,我们可以看到很多酒店在陆陆续续由单体酒店变成我们集团连锁酒店,这些酒店业在做我们会员营销和我们的渠道管理上有自己独到的建议,我们今天在第一个分享的环节和各位一起来聊一聊我们会员和渠道管理,他们之间的关系,也请给我们各位做一个分享。

罗钱峰

罗钱峰

    罗钱峰:谢谢大家,第一次到石家庄,也是第一次参加酒店大型会议,作为酒店方的代表,我们是这么考虑的,在会员发展和订房渠道的理解过程中,我们自己也是在逐步加深和理解,目前是共赢的情况,作为我们酒店来说我们是需要多渠道的去做一些营销推广,因为我们面临的客户是一个一个的个体,一个一个活生生的用户,而对于我们自己来说,我相信对于所有酒店来说,都是非常非常关注我们自身的渠道,自身会员的发展的,应该说就我们自己集团来说,在自身的会员建设,在自身的渠道建设方面倾注的力量占了70―80%,同时在多渠道方面,在外部OTA方面,在其他能够为我们带来更多订单,更多用户的外部渠道方面,我们也同样会倾注20―30%的精力做一些合作共赢的发展。我们是这样去理解两者之间的关系。

    秦鹏飞:大家好,我是秦鹏飞,我们主要是做房间预定的,在去年我们就在说对于我们公司价值在哪个地方,我们参考了整个OTA行业,我们觉得说会员可能是OTA整个这一块最重要的一部分。我们也想去发展我们更多长期的会员,一些重复购买的会员,但是在做的过程中我们不断发现好像我们自己带去的很多会员都被酒店发展成自己的会员了。后来我们就反思这个问题。本身是做了六七年的移动互联网,然后我们必须要把我们自己擅长的部分做好,会员这一块还是交给酒店去发展吧。然后我们也不像其他OTA一样去把控会员这一块,我们现在会员体系这一块,在产品上面,我们自己永远不回去做。我们只需要把我们关于移动互联网这一块的东西做到极致,把用户体验做到极致,然后让酒店发展他们的会员。

李东杭

李东杭

    李东杭:大家好,迈点网是一个品牌,做薪资培训猎头,我现在负责的最主要的就是迈点这一块的酒店发展研究,特别是移动互联网运营的研究,以及米订网是帮助单体酒店做直销平台的建设,也就是做移动互联网渠道建设以及微营销方法的培训,我们米订从今天开始做,做到今天有2000家酒店和我们一起合作,在合作过程中我发现比较有趣的现象,我今天想跟大家分享一下。

    在我们2000家酒店的合作当中,因为我们合作是单体酒店,但是有非常多的连锁品牌加入到我们米订的联网里面来,我一直在想为什么?和一些酒店的总经理在沟通的时候,我觉得要跟大家分享所谓会员和渠道建设我的一些理解,一个酒店不管他是加盟连锁还是他自己运营,首先把他自己赚钱的道先把它搞清楚,我的客人从哪里来,我酒店靠什么来赚钱。我们迈点经过分析我这1000多家酒店数据的分析和探讨,我们现在得出基本上是这样一个结论,特别是对我们成长型酒店,80%左右客源和利润是来自于周边10公里,20%是通过其他渠道过来的,这样的一种基本价值,基本理论就说明我们不管你加盟了连锁还是自己在运营,你的客户是在你周边的,这个越往三四线城市这个比例越高,像汉庭、如家北京上海很多城市他的比例据说异地流动客源的比例会比较高,但是三四线城市他周边流动的比例是比较高的,所以要做一个自己酒店的运营或者叫互联网或者叫做会员做渠道,你首先要搞明白我的主要客源在哪里,我的发力点就往哪里去找,这是我想跟大家分享的。

    主持人:昨天我们第一次见李总的时候,他跟我们分享了一个非常有意思的话题,就是我们的客人,酒店和客人之间是有三个过程的,一个是认识他、了解他和爱上他这样一个过程,那么我们刚才其实探讨了这样一个关系,可能更多是一个如何让我们的渠道把我们的客人带过来,认识他的一个过程,以及中间我们渠道我们做了一些数据分析去了解他,并把他发展成我们自己忠实会员的过程,到最后一步爱上他,接下来我们也想听听我们的酒店,我们的布丁酒店,他们在做一些会员管理上有什么样值得大家学习和借鉴的地方,看看他们怎么去认定他们的会员,怎么去维护和发展他们的会员。

    罗钱峰:既然谈到了会员,我就不得不介绍一下我们布丁酒店的本身的当时创立的时候的一些特点,布丁酒店当时创立是2007年年底,我们是以橙色为主调的颜色的酒店,我们主要服务的客人大概是在18到35岁左右的这样一个年龄阶段的年轻人,我们比较有一个特点就是为什么叫布丁?大家马上脑子里可能会有个概念,就是小布丁,果冻布丁,类似于小的精致的概念,我们本身在酒店的设置方面就做得比较精致,就是为了针对于年轻人这样一个客群。

    谈到会员建设我们没办法离开我们本身的客群的特点,我们布丁的客人经常在我们自己门店门口看布丁的很多都是背着一个双肩包,女孩子有马尾辫,男孩子穿着运动衣,这样的大学生,年轻的小白领,他们有一些共同的爱好,比如说他们有旅行,他们比较活跃,他们比较喜欢时尚,但是他们喜欢的时尚都是比较平价的时尚,所以我们有时候说现在也流行这么一句话,得�丝者得天下,布丁是什么?布丁酒店就是一家�丝们为�丝而服务的酒店。针对这样一群客人,我们在发展会员政策上,我们就跟着他们走。他们喜欢什么,他们喜欢微信的这种交友,他们喜欢上微博,他们喜欢做一些户外的活动,喜欢运动,那么我们的会员发展策略也跟着这样的渠道走,我们应该说在微信这个平台上我们是第一个做了酒店行业的微信,现在应该有很多了,我们现在微信的会员有130多万,今年上半年我们做了一次微信上的粉丝互动,我们的主题叫做阿布思恋,参与互动的会员大概一共有30多万,持续了一个多月的时间,这是我们在发展会员的一个方式,包括我们在微博方面的策略,但同时除了这种自建的渠道之外,我们也会利用刚才李总谈到的我们在分清我们客源的时候,在本地客源这一部分占比是非常大的,我们分析了三个层面,比如在我们第一家门店西湖那边的老店本地客源会比较少,占比25%,这是这家客源,但是我们走出那家店,走出旅游走出商务客源为主的时候,我们绝大多数酒店有65%以上的是周边的10公里,周边的甚至两三公里的客源,我们在做这方面的会员的时候,我们往往就会做一些本地会员的转化的工作,本地客人的会员转化工作,最传统的方式大家都在用享受不同折扣的会员价。明显的感觉就是所有客人都在办入住,一个是便宜29块钱的享受会员折扣,一个是全价,29块钱对在座的各位来说可能不是一个特别大的数字,但是对于我们这批年轻的客人来说29块钱就很有吸引力,最最吸引他的不光是29块钱,而是他享受会员身份的这种差别化的待遇,让他觉得很有味道,相对来说没有享受会员身份入住的会觉得有点不舒服,所以他就会办理这样一个会员卡,这是我们最传统的方式,我们现在还有一种转换方式对于本地客人下载我们的App,我们今年一二月份利用淡季,我们做了一个大型的营销活动是69元新客人的入住,而且特别是现在这种团购,很多是拿自己的房间来做低价位的团购,我们正好是做相反的,我们在客人办入住的时候,享受69元特价房的时候,如果有最好的房间我们肯定拿最好的房间给他,因为绝大部分一二月份的入住率不是100%的,60%,70%已经很不错了,很大吸引了这部分客人的感官,我们也做过相应的分析,我们活动虽然第一个晚上是卖了69块钱,但是70%以上的客人他基本上住两个夜,已经超过了我们一二月份平均的营收水平。

    另外一方面,我们也在做一些App的推广工作,目前我们客人每天的App下载量大概超过了5000个左右,App给我们带来的订单量,四月份的时候大概是360多间,现在到了8月底的时候,App带来了3000多个,这种是井喷式的,这样很重要的原因是我们的客群他本身的特点,回归到本质还是回归到我们客群,我们的客人本身的特点,我们的年轻的布丁的用户他喜欢这种互联网的应用,喜欢在自己的手机上有一个布丁的App在,他喜欢用这种App的方式用最简单的操作去做一个客房的预定,我觉得总结我们自己的经验,就是围绕自己的客源,客人本身的特点去做一些会员发展的工作,谢谢!

    主持人:我有个问题问一下罗总,现在布丁所有的预定中会员是占到多大的比例呢?

    罗钱峰:我们现在会员的比例应该是60%左右,基本上是线上的。今年我们做了很大的工作量就是把Workin从线下转换成线上,目前有10%的转化率。

    主持人:说到会员管理,我们之前也见到很多加盟商,加盟商总会去问我们一个问题,我们的集团这一块在会员要求我们很苛刻,但是他在会员管理上却对加盟商的一些支持力度会有一些限制,那么我想从这个角度上请各位看看有没有什么好的想法?

    李东杭:迈点网也经常在分析它和连锁的关系,也就是业主和加盟商品牌方的关系,无论是从原来的国际联号到现在的连锁加盟,会员的本质大部分会存在这样一种状况,也就是说集团做集团的会员,或者品牌方做品牌方的会员,下面酒店做自己酒店的会员,然后如果说是介入到管理的,会员产生以后也算到本部的会员,在品牌方输出给各个门店的会员是要收费的,这是大部分的一种操作模式,因为我这段时间参加了国际联号的很多论坛,怎么样从品牌方到加盟方产生共赢也探讨了很多。

    我觉得未来方向会有两个趋势:

    第一个,会员今后一定会被打通,基于移动互联网的发展,像以前把上游资源垄断在自己手上,而去非常高的产生利润的这种方式未来一定会被打破。因为互联网他讲的是垂直,是直接可以做到每一个人的,因为每一个微信号后面都是一个活生生的人,所以我们可以做到自圆自通,所以我建议我们集团花了很多钱和上游合作引流,同时做策划去做会员的人数,去支撑加盟的酒店。原来PC讲流量的,现在移动互联网的时代是讲入口的,如果说有200家店的,300家店的集团,如果把每一个集团下属的每一家酒店都当成一个细胞把他做活了,这个做活刚才365的老总讲了是做利润的活,我认为把会员能够做活了。如果一家酒店能够支撑两千、三千、五千的会员,那300家门店能给总部支撑多少的会员,所以不要老是往上看引流,也要往下看去盘活所有酒店的所有的资源,因为这是基于你80%的客人在周边的,把周边的客人通过一种方式去打通,吸引到整个盘子里,如果说把你支撑到输送给下面的佣金或者不收了或者少收一点,我觉得这样的话,这个集团是活的。我还是那句话,做集团就是做会员,得会员者得天下,这是一定的。谢谢!

    主持人:我们都知道中国有一个超市叫为seveneleven,在这个超市有很多的消费者积分记录,我们会发现前台的收银员他在消费者购买的消费的环节按几个按纽,记录他的消费属性,比如他是一个老人还是小孩,他购买的产品是什么,基于这样的我们叫做大数据的概念,把这个消费者的这样会员习性记录下来,影响到他最后的整体的库存管理,所以我觉得从会员营销角度上讲,我们更多是需要去联动着我们的门店,联动着我们的集团,把我们整个客户的资源盘活,我们的消费者以及最后在我们的酒店产品上让我们的消费者能够有更好的体验。我们刚才也聊到会员管理的一些经验,同样我们最近整个市场上也是闹的沸沸扬扬。有很多渠道之争,我们在座各位也想听听各位对我们渠道管理这一块的一些看法,首先我们也想邀请我们的秦鹏飞秦总聊聊他作为渠道方怎么看我们的渠道管理。

秦鹏飞

秦鹏飞

    秦鹏飞:首先说一下我是个80后,觉得很多酒店在讲怎么样去抓80后跟90后的人,我是一个完全没有会员概念的人,我是一个墙头草,我就打开网站,打开我们App也好,我发现这家酒店的第一张照片放得不错,可能会第一眼看到他去定了,可能就说每个品牌离我比较近就去了,因为像我们80后,价格其实没有太大的差别,可能就是200,240没有太大的差别,用户又觉得说比如说我在火车站看到旁边提前去订的时候有很多酒店的名字可能会写着说步行就可以到某一个景点或者就在火车站旁就订这个了,我也不知道酒店的好坏,价格都差不多,也差别不大,这是我作为用户对于酒店产品去选择的判断,对于OTA来说,我们一直觉得我们像OTA又不像OTA,OTA是收费比较高的渠道商叫OTA,我们只是比较实惠的,对OTA来说,你像去哪儿他们应该有几千人的一个技术团队,携程也有几千人的技术团队,我们有超过一半的人是做技术的,我们觉得大家的定位把自己最擅长的部分做出去,我们现在跟酒店对接的时候我们也发现说其实很多酒店他的技术开发能力特别的弱,很多时候他的人员在技术块人员流动性特别的大,酒店把他最擅长的部分做好,比如说你的地理位置,你的一个微笑,你的一些小的细节,你的产品做好,我觉得就是跟渠道这一块是更开放的去合作,渠道这边把他们对互联网用户的理解,对于这种互联网这种流量的理解,会发挥到更大的优势上面去做一个共赢的东西。

    我提一点想法,我觉得像携程、去哪他们属于互联网时代的,现在是移动互联网时代的,我觉得OTA能不能把你们的价格降的再低一点,给酒店更多的生存空间。

    主持人:我们的秦总给我们的OTA出了一些难题,我们最近其实也看到越来越多OTA向平台化转变,我们在手机App上都有一元法则,这个一元法则也势必让我们OTA一站式的平台和我们酒店的App造成一定的冲击,我们也特别想了解一下,我们作为酒店方的罗总,你对我们这样一个渠道的一些管理上的一些想法。

    罗钱峰:对酒店来说渠道对酒店最直接的利益就是带来了我们新的更广泛的客源,就比如我自己的使用习惯来说,比如说我第一次来石家庄,我在石家庄订酒店,我肯定首选一个OTA的中介去看,可能在我要去的那个地方有什么样的酒店,然后再去考虑我的需求然后去订房,这是酒店最直接的,但是OTA刚才跟秦总说的OTA确实很贵,酒店本身就是一个充分竞争的行业,本身就是赚的比较辛苦的钱,OTA一来就拿去了10%,15%甚至20%的收费,对酒店来说特别是对很多经济型酒店来说,这个压力是非常大的,那么OTA在对我们酒店来说,我就说的直接一点,对我们酒店来说我们在对于外部的渠道方面,一是考虑订单,二是把这些客人尽可能的转化成我们自己的会员,我们希望他通过外部渠道或者一个低价渠道进来以后,能够首先通过这个渠道来了解我们,知道我们,慢慢的喜欢上我们,然后成为我们忠实的粉丝,能够喜欢上我们的产品,在外部的有订房需求的时候首先考虑我们的这样一个品牌,这是我们希望在渠道方面能够达成的作用,当然渠道的很多营销手段我们同样可以值得我们去学习的,之前我说的我们做的69元的风暴,也是从相应的去哪或者携程这种促销的策略方面去考虑去学习的,大概是这样一个情况。

    主持人:我们也特别想了解一下第三方,李总作为一个媒体,您怎么去看渠道管理这一块。

    李东杭:昨天有一个新闻叫宁波16家五星级酒店集体下架携程,什么意思呢?其实在这个之前,携程在去哪儿和同程一起下架了去哪儿的产品。在线预定有几种大的方式,我们酒店见的比较多的,一种是OTA,其实是线上的旅行社,他很简单,我有房间,有客源给你订房,你付钱。原来去哪儿是做垂直搜索的,他是以点击量来挣钱的,那么很多单体酒店在去哪儿可以找到你这个酒店,并不是你跟去哪儿合作的,可能是你跟携程、艺龙合作了以后打包挂到上面才能找到你,大家先把这个搞清楚。现在去哪儿也在做一些和酒店直联了,意味着动了携程的蛋糕了,我理解是这样的。你认不认同是这样的,所以他们会有一些矛盾和争斗,其实我是做酒店研究的。我认为从这些数据上可以看他确实是有问题的。

    我给大家分享一个数字,2013年携程、去哪儿这些OTA渠道,他从中国酒店拿走了将近32个亿的佣金。第二个数据,中国五星级酒店,因为连锁不是很熟悉,五星级酒店去年2013年合并报表大概的利润不超过20个亿,四星三星合并报表是亏的,什么概念呢?可能大家认为携程OTA不创造价值,但是他拿走了我们辛辛苦苦劳作的大部分利润,为什么?当然OTA有他的强项,我们要向OTA学什么?有很多值得学习的,他把你的钱拿走了,并不是他自己成了代理了,他也要和上游去合作,他也要引流,他也要做市场推广,他也要花钱,他花钱无非是做自己的会员,然后到你这来挣钱,他是大的营销商,我们酒店是小的营销商,怎么处理好自己的平台和他的关系,这是重要的。但是我个人认为未来这种状况一定会回归的,也就是说OTA也好,随着垂直的移动互联网的诞生,信息一定是直达的,像OTA这样放在中间层进行向下分的这种概念会越来越弱,所以OTA是个好东西,大家不要认为他不好,真的是好东西,最起码可以帮我们酒店销售我们的存货,剩余客房,酒店不可能天天满,是个好东西,但关于他的价位和我们酒店收的佣金的比例怎么样,如果我们酒店可以把我们自己的直销平台做得很好,你自己可以做到80%了,你去跟OTA谈你就有话语权,如果你只有20%他要求高一点很正常,所以我觉得这就和你的客源结构和你自己的结构做生意每个酒店都不一样,区域不一样,档次不一样,地理位置不一样,你要根据自己的东西去定位自己的,而不要说他是怎么样。关键还是我这个店怎么挣钱,我这个集团怎么挣钱,我的渠道客源在哪里,我怎么样在线上去建立这样的渠道,会员也是如此,谢谢!

张宝龙

张宝龙 

    主持人:非常谢谢李总的分享,其实刚才李总也说了,我们现在OTA的一些发展,也让我们各种各样的酒店看到机会,也看到一些风险,我们其实在沟通我们会员营销和我们的渠道管理的时候,这就是一个相辅相成的过程,谁也不会离开谁,同样的话我们可以看到整个互联网他其实就是一个大蛋糕,渠道的管理为我们做引流,更多的客人通过线上线下的方式认识到我们的酒店,然后我们的酒店通过自己的专业服务,通过我们的会员营销让我们的客人能够成为我们的这样一个忠实粉丝,在我们整个交流的最后的话,我也想请我们三位朋友能够来对我们未来的几年渠道和我们直销分销的走向进行一个简单的寄语。

    罗钱峰:我想站在酒店的立场上,我们希望未来的渠道能够为我们带来更多的订单,价格会越来越低,收费越来越低,和酒店发展一起成长,谢谢!

    秦鹏飞:我们觉得我们作为新型互联网渠道来说,酒店本身做不了东西,我们花了很多精力去维护我们网络,90后经常去的网站,我们会做病毒式的营销,还是专注于做我们最擅长的部分,酒店还是更多的把他们的产品做好,把他们的服务做好,我觉得合作肯定是必须的,社会的发展这种分工越来越细,大家合作共赢,谢谢。

    李东杭:得粉丝者得天下,得活跃粉丝者得天下。这是我们酒店在移动互联网的营销当中生存的命脉,我觉得连锁在移动互联网营销的过程中一定要关注直连直通,资源整合,品牌方和加盟商都有不同的空间,谢谢!

    主持人:今天时间有限,如果说对我们在座的各位嘉宾还有一些问题,我们可以通过线下交流方式再沟通,今天非常感谢各位,谢谢!